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HERMES - L'histoire d'une marque

Le nom HERMES, appartenant à l'une des plus célèbres maisons de mode, est associé aux légendaires foulards, aux sacs Birkin, aux ceintures avec la lettre H sur la boucle et, bien sûr, aux boîtes orange avec des rubans de soie marron, décorées du célèbre logo à la modestie aristocratique. Ces articles doivent figurer dans la garde-robe de tous ceux qui comptent parmi les vrais connaisseurs de la mode.

Aujourd'hui, HERMES produit des articles en cuir, des vêtements de prêt-à-porter, des parfums et des bijoux qui connaissent un succès constant. La société HERMES International possède tout un empire de magasins de détail situés dans 35 pays du monde. Le revenu de la société dépasse 1,5 milliard de dollars. Les panneaux de vente n'apparaissent jamais dans les vitrines des boutiques HERMES, elles ne distribuent pas de cartes de réduction et ne vendent pas de licences pour la sortie de marchandises sous sa marque en Asie du Sud-Est. À ce jour, l'activité de la légendaire maison reste une entreprise familiale, dont le succès est considéré par les spécialistes comme l'un des exemples les plus aboutis de l'entreprise familiale. Comment l'entreprise, qui produit des produits de luxe depuis plus de 170 ans, a-t-elle pu maintenir sa tradition et son engagement envers les valeurs familiales ?

 

Un demi-royaume pour le cheval ! L'autre moitié pour le harnais...

Lorsque Thierry Hermès, un sellier allemand immigré, a ouvert son atelier parisien dans le quartier animé mais pas trop raffiné de la Madeleine, il a dû rêver de succès. Et je dois dire qu'il a fait beaucoup pour y parvenir - l'atelier a été ouvert en 1837, et trente ans plus tard, sa machine pour les brides podgotovki a remporté une médaille de 1ère classe à l'exposition universelle. Forme a Collier d'HERMES effectuait ces milliers de mouvements minuscules, qui étaient jusqu'alors le secret des selliers qui ajustaient les brides des chevaux depuis des siècles. Un harnais pour un homme laïc - et demandant simplement le respect du public - du dix-neuvième siècle était une chose importante. D'abord, il doit être confiant dans sa qualité irréprochable, car se mutiler dans un attelage, qui fait éclater, disons, un harnais ou une cintreuse, était facile. Deuxièmement, un harnais était un objet qui pouvait en dire long sur son propriétaire ; lorsque le comte de Monte Cristo accrochait à ses chevaux des boucles d'oreilles en émeraude de la taille d'un œuf de pigeon, il décorait le harnais.

Les événements décrits par Dumas père se sont déroulés en 1838. On ne sait pas avec certitude où le gérant du faux comte a commandé l'équipement pour les chevaux de son seigneur vengeur, mais il a pu le faire dans l'entreprise en question. À cette époque, la sellerie de Thierry Hermès existait depuis un an à Paris. Hermès était un protestant de religion et travaillait avec la qualité caractéristique des protestants : lentement, mais avec des résultats garantis. Leurs produits étaient remarquables pour leur durabilité et leur élégance. Hermès n'a toujours gardé que les meilleurs artisans et n'a jamais rogné sur la qualité des matières premières.

Elle se caractérise par le fait de ne compter que sur les siens, ou plutôt sur les membres de la famille : à Thierry, décédé en 1878, succèdent son fils Charles-Emile et ses petits-fils Adolphe et Emile-Maurice. Ce dernier dirigeait une entreprise déjà bien connue dont le siège était situé dans le Faubourg Saint Honoré à Paris, le meilleur fabricant de sellerie de toute la France, fabriquait également des chaussures et des vêtements pour l'équitation, le polo et le golf. Emile-Maurice Hermès (1870 - 1951) a donné naissance à HERMES, pour le droit de posséder ses produits que les femmes à la mode sont désormais prêtes non seulement à payer très cher, mais aussi à faire docilement la queue.

Emile-Maurice et son frère Adolphe, reprennent la direction de la Maison en 1902. Les affaires marchaient bien. Les maisons royales de Russie, de Roumanie, d'Espagne, du Japon, le président de la République française, des hommes politiques célèbres et des hommes d'affaires prospères étaient les clients de HERMES. Pendant la première guerre mondiale, la Maison est devenue le fournisseur de la cavalerie française.

Emile-Maurice était le plus jeune, le plus charmant et le plus aventureux des fils de Charles-Emile. Il était également un grand voyageur - un amusement tout à fait respectable pour le début du vingtième siècle. Mais le jeune Hermès ne faisait pas que s'amuser. Ses visites dans différentes parties du monde étaient, pour ainsi dire, de nature informelle et commerciale. Aujourd'hui, on appellerait cela le "marketing international", mais à l'époque, il cherchait de nouveaux marchés et, en même temps, de nouvelles sources de matières premières de haute qualité. Il a compris que si la peau de crocodile est mieux récoltée en Australie, la peau d'alligator, dont les qualités sont légèrement différentes, ne peut être trouvée qu'en Floride. Les peaux de buffle de la meilleure qualité proviennent du Bengale occidental, les peaux de requin du Siam et les peaux de lézard de Malaisie, tandis que les machines les plus fiables pour l'industrie du tannage viennent du Canada.

C'est là, au Canada, en achetant du matériel en 1918, qu'Emile-Maurice a attiré l'attention sur une nouveauté : la fermeture éclair. En tant qu'homme pratique, il a immédiatement réalisé que rien ne pouvait être plus pratique pour joindre deux morceaux de cuir. Il est vrai qu'il n'y avait pas de place pour une fermeture éclair dans le harnais d'un cheval. C'est pourtant ce qui inquiétait le moins Hermès, car il était clair pour lui que la sellerie cesserait d'un jour à l'autre de rapporter des revenus considérables. C'était l'ère des automobiles, et les selles luxueuses ne seraient plus nécessaires que comme marchandises exotiques. (À propos, au cours de l'un de ses voyages, il a réussi à charmer l'empereur Nikolaï II, qui a jugé les œuvres des maîtres Hermès dignes de donner à la Maison le titre de "Fournisseur de Sa Majesté Impériale" et le dernier grand contrat de l'attelage Emile-Maurice Hermès a été conclu avant la Première Guerre mondiale avec le ministère de la Cour de l'Empire russe). Mais la nouvelle fermeture s'adapte parfaitement aux vêtements de golf (la veste à fermeture éclair d'HERMES sortie la même année fait sensation auprès des amateurs de ce sport) et aux valises. Hermès avait déjà produit une variété de bagages, mais les sacs de voyage avec fermeture éclair étaient un véritable gadget. Plus tard, il a acheté les droits de l'inventeur suédois de la fermeture à glissière, et dans l'esprit des Français, la fermeture à glissière a été si clairement associée aux produits HERMES qu'ils ont commencé à appeler cette innovation "la fermeture HERMES".

En 1922, l'épouse d'Emile-Meurice contribue également au développement de la marque familiale. Selon la légende, elle s'est plainte à son mari : il est absolument impossible de trouver un sac à main décent à Paris. Le mari galant, bien sûr, a ordonné de faire pour sa moitié bien-aimée quelque chose de tout à fait exclusif, à savoir le sac à main pour dames avec fermeture à glissière, cousu par le spécial, soi-disant point de selle, qui a fourni à la fois la durabilité et l'apparence unique. Ainsi, la femme d'Ermes est à jamais libérée de la nécessité de se rendre dans les merceries et la société HERMES ajoute un produit de plus à sa gamme, qui deviendra célèbre dans un avenir très proche.

De vraies princesses et un carré de soie

HERMES fabrique son premier mouchoir en soie En 1928, une autre percée, peut-être la plus importante, se produit dans la vie de l'entreprise. Cette année a marqué le centenaire du déménagement de la famille Hermès d'Allemagne en France. Mais la date du centenaire serait restée inaperçue, si ce n'était d'une chose : en 1928, HERMES a fabriqué son premier mouchoir en soie.

Il a fallu beaucoup de temps pour lancer un tout nouveau produit - la production du célèbre "karez" n'a été lancée qu'en 1937, année anniversaire de la fondation de la Maison HERMES. Cependant, le mot "flux" ne convient pas à notre histoire (il ne s'agit pas seulement de foulards, mais aussi de tout autre objet portant le logo HERMES). Le "carre" classique en soie est un quadrilatère de 90 centimètres sur 90, composé de 65 grammes de la meilleure soie, obtenue à partir de 250 cocons, avec un motif unique, invariablement imprimé à la main. Sur les dessins, on trouve des courses et des chevaux, des signes du zodiaque et des images de Matisse, des ornements de clés et des animaux sauvages. Le châle HERMES est devenu le moyen le plus démocratique de rejoindre la marque de luxe (le prix moyen d'un "karee" est aujourd'hui d'environ trois cents euros), et cette opportunité a rapidement été négligée. Située à Lyon, l'usine peut fabriquer 40000 mouchoirs par semaine (en pratique, la production est légèrement inférieure), deux collections sortent chaque année. Pendant soixante-dix ans, HERMES a créé près de 25 000 modèles originaux.

Le mouchoir en soie n'a pas seulement transformé la marque primitive en classe moyenne supérieure, mais aussi les gens, qui ne pouvaient pas être photographiés sous la forme de modèles payés, même l'imagination peu enflammée, ont volontiers commencé à se faire photographier dedans. Au début des années cinquante, la Reine Elizabeth II est mentionnée dans un foulard HERMES. Et pas sur les actualités mondaines, mais sur le timbre-poste britannique. Depuis, HERMES ne cesse de servir de publicité ambulante (le plus souvent gratuitement) : Catherine Deneuve, Audrey Hepburn, Jackie Kennedy et Grace Kelly. Avec ces deux dernières, cependant, HERMES entretient une relation très particulière, mais pour en parler, il faut revenir un peu en arrière, au premier accessoire qui a rendu célèbre la société de la rue Faubourg-Saint-Honoré - le sac à main.

HERMES présente invariablement sa clientèle comme l'incarnation du "luxe discret". La pièce peut être orange ou mauve, mais elle doit être d'un orange luxueux et d'un mauve aristocratique. Dans les années 50 et 60, les deux symboles parfaits de ce luxe étaient deux Américaines qui s'étaient imposées dans la haute société européenne : Grace Kelly et Jacqueline Bouvier-Kennedy-Onassis. En 1956, Grace fait la couverture du magazine Life, alors que la star de cinéma d'hier vient de devenir une personne couronnée en épousant René III, le prince de Monaco. Le cou de la princesse nouvellement couronnée était orné d'une écharpe HERMES, et dans les mains de l'ancienne actrice s'accrochait un sac à main, qui a immédiatement fait envie à toutes les femmes à la mode du monde. Il s'agissait du sac Kelly, le premier sac "de nom" de la marque HERMES. Il n'était pas facile de l'obtenir pour le commun des mortels (même riches), car un stratagème marketing génial est apparu chez HERMES en même temps que le sac : il ne suffisait pas de venir au magasin et d'acheter la chose désirée. "Il faut entre un mois et demi et deux mois pour fabriquer notre sac" - sur ces mots, les gens de HERMES lèvent le petit doigt et envoient le client au bout de la file d'attente, qui peut durer de quelques semaines à un an. Au lieu des "queues" militaires, qui ne sont pas encore tout à fait oubliées, les Européens devaient subir une attente plus agréable, mais aussi plus excitante. Inutile de dire que la popularité de Kelly est devenue assez obscène à la suite de ce déménagement ?

Quelques années plus tard, HERMES a répété le même geste avec un sac à main, mais d'une manière légèrement différente. C'est Jacqueline Kennedy qui est devenue le visage du sac Constance et même si le sac n'a pas été baptisé du nom de l'ancienne première dame pour des raisons éthiques, le nom Constance n'est pas resté. (Le sac, d'ailleurs, était merveilleux et probablement le meilleur de l'histoire de HERMES avec une double poignée pratique et un fermoir en forme de grande lettre H).

Lorsque les vraies princesses ont pris fin, l'heure était aux princesses de l'écran, et le symbole de HERMES était Jane Birkin, la plus belle fille des années 60, qui n'a pas perdu son charme authentique "HERMES" une décennie et demie plus tard. Le sac Birkin de 1984 est le sac à main HERMES le plus populaire. Et le plus cher : sa version en cuir de crocodile coûte 25 000 euros. De plus, pour en devenir propriétaire, il faudra attendre de un à trois ans. Qu'est-ce qui viendra le remplacer ? Peut-être un sac Sara (l'actrice Sara Jessica Parker dans Sex and the City se moque de l'envie de Samantha d'avoir un sac HERMES, alors qu'elle en possède une bonne collection dans la vie réelle) ? La question reste...

 

Dumas le père, Dumas le fils et d'autres... dans l'histoire de la maison d'Hermès

A la fin des années 1920, Emile-Maurice transmet la société HERMES à son gendre Robert Dumas, époux d'une de ses quatre filles. Ainsi, à partir de la quatrième génération de dirigeants d'HERMES, le nom de famille du fondateur n'a été transmis qu'en ligne féminine. Chaque manager a apporté quelque chose de nouveau à l'entreprise et Robert Dumas n'a pas fait exception. Il a lancé la ligne des légendaires foulards et cravates en soie, ainsi qu'une ligne de parfums et de serviettes de plage.

Les vêtements pour femmes HERMES ont commencé à être produits en 1929 - un mouchoir en soie doit être adapté à quelque chose. La société de prêt-à-porter s'est révélée qualitative et coûteuse, mais plutôt sans visage. En 1978, Jean-Louis Dumas - le quatrième des six fils de Robert Dumas - prend les rênes de l'entreprise après la mort de son père. Lorsqu'il était à la tête de la maison HERMES, Dumas junior a réussi à transformer la société française de produits de luxe en un véritable empire dont les ventes annuelles dépassent 1,5 milliard de dollars. Il a eu l'idée d'une stratégie commerciale très souple et efficace appelée "multilocale". Dans le cadre de cette stratégie, HERMES a suivi la voie de l'établissement de succursales régionales autonomes sur les grands marchés comme les États-Unis et le Japon, au lieu de contrôler ses succursales directement depuis le bureau central. En définitive, c'est ce qui a conduit à son succès.

En ce qui concerne le côté créatif de l'activité d'HERMES, Jean-Louis Dumas a toujours essayé d'actualiser le patrimoine créatif hérité du XIXe siècle. Pour cette raison, les collections de vêtements et d'accessoires de l'entreprise ont toujours un thème équestre (selles, trépieds, éperons, etc.). En 1998, le Belge Martin Margiela a été invité au poste de directeur de la création de HERMES. Jeune, célèbre, avant-garde audacieuse.... Sa tête était remplie d'idées radicales. Margiela n'a pas déclenché de révolution, mais sous sa direction, les magazines de mode ont au moins commencé à parler des vêtements HERMES (auparavant, ils demandaient généralement des sacs et des foulards pour les photos, mais ils essayaient de ne pas écrire sur les vêtements "HERMES"). Le Belge a duré cinq ans, bien que les critiques cyniques lui aient donné un an maximum, a secoué HERMES et est revenu à ses affaires d'avant-garde.

Il semblait qu'après une telle expérience, la société reviendrait à sa méthode éprouvée et inviterait un artisan inconnu à remplacer Margiela, perdant son souffle à la seule vue du célèbre logo avec un chariot. Ce n'est pas le cas. Le choix des patrons d'HERMES est frappant : ils font appel à Jean-Paul Gaultier pour être responsable des vêtements. Aussi radical que Margiela, mais en contraste avec son prédécesseur, excessivement flamboyant. Rien de terrible ne se produit cependant : Gaultier satisfait ses penchants extrêmes dans les collections, produites sous son propre nom, mais pour HERMES il apparaît comme un créateur, responsable du fait que les produits de la grande marque ne cesseront d'intriguer.

En septembre 2005, après que Jean-Louis Dumas a quitté le poste de directeur général de la Maison Hermès, des discussions actives ont eu lieu avec le public de la mode. La raison de l'anxiété des admirateurs n'est même pas le fait du départ du légendaire manager, mais les rumeurs selon lesquelles, pour la première fois dans l'histoire de la marque, une personne "hors famille" serait nommée à son poste !

Il y avait une part de vérité dans tout cela - en effet, le nouveau directeur général de HERMES INTERNATIONAL n'est pas un membre de la famille, mais Patrick Toma, qui occupait auparavant le poste d'assistant du directeur exécutif. Il a démenti toutes les spéculations sur une éventuelle vente de l'entreprise : "Aujourd'hui, la famille est unie comme jamais auparavant - elle entend garder le contrôle de la marque. Le nouvel exécutif a promis aux fans qu'il y aurait quelques changements mineurs dans la maison, mais que la stratégie poursuivie par Jean-Louis Dumas resterait inchangée. Patrick Thoma a également déclaré : "Malgré ma nomination en tant qu'administrateur, la famille Hermès-Dumas pourra reprendre sa direction à une date ultérieure. Nous nous éloignons peut-être du contrôle familial dans un sens, mais je peux prévoir que les choses reviennent à la normale. Bien sûr, cela ne se fera pas demain matin, mais je peux envisager une situation où un membre de la famille se présente au conseil d'administration pour devenir codirecteur avec moi." Soulignant la succession, M. Thoma a ajouté qu'il n'est pas facile d'être un disciple de Dumas : "En essayant d'enfiler les chaussures d'un géant, on se sent tout petit...".

Jean-Louis Dumas lui-même a exprimé sa confiance dans le succès de la nouvelle équipe par une déclaration très métaphorique : "Des racines de HERMES, ils apprendront à tirer l'énergie vitale pour les nouvelles branches qui germeront en réponse aux rêves de nos clients"...


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